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营销策划经典案例——白加黑策划纪实


营销策划经典案例
白加黑策划纪实

             白加黑感冒药自上市以来,仅仅六个月的销售额就突破了1.6亿元,一举占据了15%的感冒药市场。这一辉煌的成就,对营销传播界产生了强烈的冲击,白加黑在高度同质化的市场中取得非凡成就,理应会给传播界以诸多启迪。
  从白加黑电视广告片谈起
  白加黑电视广告片的主创者吴晓波在总结白加黑的巨大成功时表示,,这一广告的最大特色可以用“黑白分明”的传播来概括。
  首先,白加黑以崭新的产品概念,在同质化市场中创造出品牌的差异性优势,白加黑迅速与同类品牌区别开来。
  白加黑,是个了不起的创意。它看似简单,只把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则很不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡(药中含有“扑尔敏”所致),这对大多数白天要上班、上学的、消费者来说,无疑是个心理大障碍。而“白加黑”感冒片“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的承诺,正中消费者的下怀。这一来,“白加黑”就不仅仅是感冒药了,它还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案,同时也不言自明地体现出厂家对消费者细致入微的关切。伟大的,往往也是简单的。它的奥秘在于一切从消费者出发,挖掘出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。
 
  白加黑对“黑白分明”的成功传播,还向人们说明:现代营销传播比任何时候都更加需要想象力。抓住想象力,是成功的关键。如果发展出一个在理念上非常合理的策略,但却用呆板、平庸的方式去表现你的广告费将会以难于想象的速度“蒸发”掉。正确的策略(即“说什么”),可以靠科学的方法寻出;有吸引力的表现(即“怎么说”)、则要靠想象力。白加黑的产品概念,虽然为广告片的创意提供了很好的支撑点,但是,广告片制作得如此简洁有力,却要依仗广告人的联想、提炼、升华。
  白加黑的广告语“治疗感冒,黑白分明”,就表现出很强的张力。这一句广告语,即把品牌的外观、内质、个性极明快地道出,又具有引发联想的隐喻功能。看似简单,实则精深,它统领着整个广告的创作风格。
  白加黑一反其他品牌广告五彩缤纷的大场面、大制作的路数,而用小场景、大特写,在几乎“无”色彩的情况下,简洁明了地表现了产品的USP,体现出清朗、明快的艺术风格。这种“黑白分明”的风格,与品牌个性非常和谐,具相得益彰之功。
  这支广告片,乍看起来似乎平铺直叙,没有什么技巧。但是,细看起来,则平易中见奇曲,处处都显出匠心。它的开头,就不同凡札在播放色彩艳丽的其他广告时,突然间整个屏幕布满了黑白的“雪花点”。笔者第一次看到这支广告片的开头时,还以为电视台的信号出了问题,心中不由焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么办…”才明白过来,并为广告人的机智报之——笑。这一招,有一石双鸟之效,首先是有很高的“吸引注意率”;其二,有效地“清理”了广告环境,黑白分明地与其它相邻的/“告区别开来。
  此外,白加黑的传播攻势,足够强大,一次叫响“黑白分明”的口号。据说,产品推出之前,传播预算已达2000万,而它的三年预算则超过亿元。这是一种过人的胆识,也是一种不凡的气度,更是—一种现代营销战略。首创的东西,必须用足够大的声音来传播,才能阻断跟进者的仿效。这一点,有史可鉴。当美国的“高露洁”牙膏以“清洁牙齿同时清新口气”的USP叫响品牌之后,竞争者也想拥有同样的USP,他们用350万美元来传播“清洁牙齿同时清新口气——因为它含有特别的漱口水成份”这个仿效的销售主张,但是难于奏效。
  “白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之势在一片混沌的感冒药市场上崛起,短短半年就攻占了第二品牌的地位(仅次于康泰克)总在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。
 
 
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