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营销策划大师科特勒访谈


 

营销大师菲利普•科特勒访谈:网络营销是大势所趋

  6月13日,广州。
  受GMC制造商联盟的邀请,菲利普•科特勒出席一场名为“引领中国制造营销革命”的活动。这个来自美国的营销学教授宛如大牌明星,受到了广东企业界的热捧。原定1500人的现场涌进了2000多人,很多企业主从汕头、湛江等地开了五六个小时的车赶来,只为一睹大师的风采。当科特勒在众人的簇拥下走进会场时,全场发出热烈的掌声和尖叫声。
  科特勒见证了美国经济40年的起伏跌宕,从而成就了其完整的营销学理论。但30岁之前,科特勒与营销学似乎没有什么关系。
  经济学视角下的营销革命
  科特勒的职业生涯转折发生在31岁。
  1962年,正在罗斯福大学讲授经济学的科特勒,收到了美国西北大学商学院的邀请,请他讲授管理经济学或市场营销学。西北大学商学院创建于1851年,一度六年蝉联美国各名牌大学商学院的排名第一位。
  科特勒选择了后者,成为西北大学凯洛格管理学研究生院的一名助理教授。所谓助理教授其实就相当于中国大学里的讲师。显然,此时科特勒在营销学界尚没有什么学术地位。但是,若干年后,人们就会发现这个经济学老师,转眼成为了营销学教父。
  1965年,科特勒晋升为营销学副教授,四年后成为教授,1973年出任凯洛格管理学研究生院院长,1988年被评为杰出教授。这个营销学教授的身份一直保持到今天,这也是科特勒最正式的身份。
  但科特勒在全球营销学界声名鹊起却是在1980年代中后期。1985年,科特勒被提名为两个重要奖项的第一位获得者:美国营销协会颁发的杰出营销教育者年度奖和卫生保健营销学会为奖励卫生保健营销优秀人员而颁发的菲利普•科特勒奖。1989年他又获得查尔斯•库利奇•帕林国家营销奖和维克多•马特亚奖章。
  2006年8月7日,科特勒博士75岁寿辰,其社会地位达到了巅峰。当日,美国学术界、政界、经济界300多位名流到场祝贺,当地州政府、斯德哥尔摩市政府决定把每年的8月7日定为“科特勒日”。在亚洲,印尼政府还专门为科特勒发行了一套邮票和首日封。
  科特勒把社会科学、行为科学、经济学以及计量学等非传统方法引入到了营销领域,并坚持经济学的分析特色。
  从一个经济学家的角度解释营销原理,这或许是科特勒在营销学上取得巨大声誉的重要原因。这与其早期学习、研究经济学密切相关。
  1953年,科特勒获得芝加哥大学经济学硕士学位,并师从弗里德曼(Milton Friedman),成为一个“自由企业家”。1956年,他在保罗•萨缪尔森(Paul Samuelson)的指导下攻读麻省理工学院经济学博士学位。
成名后,科特勒曾经担任过许多大公司的顾问,如IBM、苹果公司、通用电器、福田汽车、美国电话电报公司、摩托罗拉公司和美洲银行等。后来,他被世界各地的追随者、学生尊称为“现代营销学之父”。
 
  营销3.0时代掘金中国
  科特勒成名于美国,但以他和弟弟的姓氏命名的科特勒咨询集团在商业上的成功却很大程度上发生在中国。
  1990年代,中山大学一教授将科特勒的著作翻译到了中国,这为科特勒风靡中国作了铺垫。2001年5月,科特勒咨询集团正式进入中国。2002年10月,菲利普•科特勒博士第一次踏上中国的土地,首次在CCTV“对话”节目亮相。
  在成功地协助其他企业营销的时候,科特勒也将自己和科特勒咨询集团营销了出去。
  自2001年起,科特勒咨询集团中国顾问团队开始在中国内地承接咨询项目,先后为中国中航集团、平安集团、华润集团、上海通用汽车、中国银行等著名企业提供战略咨询;同时,科特勒也开始逐步介入政府咨询领域,先后为天津、南京、深圳、大连等众多城市、产业开发区、旅游目的地提供卓越的营销战略咨询、培训服务,成为中国企业打造营销力、参与全球竞争的高级智囊。
  这就是为什么在他80岁功成名就的时候,还欣然应允出任GMC制造商联盟的首席营销顾问。而GMC的认证体系和价值观,与科特勒最新著作《营销3.0》的主张不谋而合。
  科特勒提出,营销1.0时代和营销2.0时代的目标都是为了获取更大的利润。这个利润却是通过各种营销方式去争取顾客,销售产品,建立品牌来实现的。营销3.0理论主要关注价值观营销,强调品牌营销对企业的经营有着关键作用,实现“消费者”营销向“人”的营销转化,体现人类个体价值和企业责任。他认为由此提出,营销不仅是一种服务,更是一种价值观,是让国外买家识别制造商身份的标识。
  科特勒清醒地看到,一些发展中国家的产品质量无法保证,如中国出现了一些食品安全问题,他认为,食品安全等产品质量问题,通过群体品牌的途径是可以解决的。
  科特勒甚至预言,GMC可以协助中国制造上一个台阶,如果这个模式坚持下去,5年后,中国制造或许可以与德国制造、日本制造平起平坐;而如果中国还是很低端的群体品牌,未来就难以出现高品质的品牌。
显然,对中国大多数企业来说,在生存都难以保证的情况下,进行社会责任营销是一种奢望。但这并不妨碍科特勒对其营销体系的构建。因为这是一个充满幻想的老顽童。
 
  “营销是基于产品质量的活动”
  菲利普•科特勒:中国确实存在有问题的品牌,尤其是食品品牌。我认为这些事件、品牌是个别案例。美国也曾经有过类似问题。在适度的有效监管下,我相信问题会很快得到解决。
作为一个品牌,产品质量和道德是最为重要的因素,营销是基于产品质量之上的活动。然而,如果营销建立在劣质产品之上,其恶名也会被快速传播,这并不利于企业的发展,甚至会导致企业的死亡。质量低劣的坏影响很多,甚至可以把行业拖垮,导致公众信心崩溃。在中国迅猛发展的电子商务行业中,企业的诚信问题尤为显著,甚至可以说,企业诚信和信用问题是制约电子商务持续发展的瓶颈。
 
  《品牌策划》:面临尚未成熟的商业环境,你对中国制造有哪些建议?
  菲利普•科特勒:一个公司的战略通常要做三个重要工作,最核心的工作是保护现有市场,第二是逐步扩展市场,第三步是进入新的市场,包括国内市场、国际市场。其中,一个重大难题在于你如何将有限的资源分配到上述三个领域里。
很多公司会犯这样的错误把过多资源投入到保护现有市场和扩展国内市场上,而不注意在国际市场取得进展。互联网的出现,使得进入国际市场不再是大企业的专利,大量中小企业也可以低成本地进入国际市场,这会使大量中小企业获得非常强的竞争优势。
 
  菲利普•科特勒:社会化网络营销是一个营销趋势,如facebook,twitter等社会化网络工具,他们甚至有改变社会的能力。中国是社会化网络营销的巨大市场,蕴藏了巨大的商业价值和机会,中国以及国外的企业都正在瞄准这个市场。中国企业应该利用对本土市场的认识,抢占先机。
我知道有些中国企业已经在网络营销方面占据了很大优势,采取了有效行动。我更多建议中国企业能够结合自身的企业需求,选择合适的媒体进行营销,这样会事半功倍。
 
  《品牌策划》:迄今为止,中国制造依然没有完全摆脱廉价、低附加值的命运,这导致中国产品在进行国际营销的时候难度大很多,该如何重塑全世界对中国制造的看法?
  菲利普•科特勒:国际化、到国际市场去是中国制造的一个出路。
日本也曾经经历过类似的时代,二战前日本制造的产品质量比较差,价格非常便宜;但二战后,日本企业对产品质量非常重视,打造日本品牌,这个时候,一些美国公司跟我说,他们要生产一个产品,而且会用日文名称作为产品名称。我想会有一天,美国公司也会用一个听起来像中国制造的名字作为自己的品牌。
 
  《品牌策划》:中国制造怎么可以凸显其差异化?
  菲利普•科特勒:当产品品质类似的时候,价格就是差异化的关键。我们喝咖啡,可以选择在麦当劳,也可以去星巴克。但星巴克的咖啡却很贵,为什么可以生存下来?因为星巴克卖的不是咖啡,卖的是体验。所以,在同质化的基础上做到了差异化,这也是普通营销员和一个伟大营销员的区别。


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