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四、品牌整合营销


品牌整合营销(IMC)
 
     整合营销,就是以同一张脸、同一种声音出现,让消费者记住你、喜欢你、购买你、支持你!
——博弈兵书
     整合营销,也就是将五个指头握成拳头,冲向市场:统一、同向、有力!
——博弈兵书

 
什么是整合营销
整合营销传播(integrated marketing communication,简称公关直销广告促销IMC),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把VICI、包装、新闻媒体等一切
传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。
IMC的内涵
整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它的内涵具体表现在以下四个方面:
第一,以消费者资料库为运作基础。
第二,整合各种传播手段塑造一致性“形象”。
第三,以关系营销为目的。
第四,以循环为本质。

 
2003年8月26日,具有极强冲击力和感染力的,甚至就是糖果第一品牌的暗示,同时也建立了高度的声音门槛,阻止了竞争对手的跟进,为此雅客付出了三亿的代价。 品牌雅客V9《跑步篇》的广告开始在中央电视台的黄金时段播出,广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”,中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视,集中投放”的原则,并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一
在正式投放前雅客V9利用大量的价值的宣传。品牌软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养,因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传,让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放,雅客V9的知名度大大提升后,雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心
在央视的高空广告的轰炸式灌输后,为了迅速的提升认知度和影响力,雅客的各种提醒式广告纷纷登场,让消费者无出可逃!车体,灯箱,写字楼,社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传,可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。
在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分,这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩,利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。
当雅客的宣传热度达到了高峰后,超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录,在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。
总之,雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马,就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机,第一个抢占了这个市场空白,并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹。
 
 
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